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德芙这波翻车,暴露了品牌最大的管理漏洞
“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”——这文案一出来我第一反应是德芙市场部是不是集体梦游了一个卖巧克力的搞出这种三观稀碎的文案还配着那种暧昧不清的图你是想让谁买单想让那些背着男朋友搞暧昧的女生买一盒德芙边吃边心虚说真的我看了都气笑了。品牌道歉声明倒是来得挺快说是“由第三方运营团队创作发布”。这句话翻译过来就是不是我的错是外包的锅。但这事儿真能这么轻飘飘地揭过去吗你品你细品。第一个问题德芙对第三方团队的审核基本等于零。很多品牌把社交媒体运营外包出去图省事、图便宜、图人家“网感好”。但外包不等于甩手不管。你一个全球知名品牌所有发出去的内容都代表你德芙的脸面结果内容审核环节跟虚设的一样。文案里“暧昧对象”四个字任何一个正常人看了都会觉得不对劲更何况是面向大众的品牌账号。这文案能发出来说明从策划到审核到发布一层层关卡全都没拦住。要么是没人审核要么是审核的人自己也没觉得有问题——那更可怕。说白了德芙压根没把“品牌价值观”当回事。一个做甜蜜、分享、恋爱感觉的巧克力品牌偏偏去戳“背叛”“暧昧”这种敏感点你以为这是接地气这是下头。第二个问题出了事只会甩锅给第三方自己装无辜。“由第三方运营团队创作发布”——这话看着是解释实际上是想把责任摘干净。但消费者买账吗我花几十块钱买你的巧克力是因为信任“德芙”这个牌子不是因为信任你找的那个不知名小运营公司。你外包出去审核不严最后出了事一句“第三方干的”就完事儿了那下次是不是可以说“我们财务是外包的所以偷税漏税不怪我们”“我们生产线是外包的所以吃出虫子不怪我们”品牌方对合作方的管理失职本身就是品牌自己的问题。这跟“临时工”有什么区别甩锅姿势太难看。第三个问题根本不懂自己的核心用户是谁。德芙的主要消费群体是谁年轻女性尤其是恋爱中的、节日送礼场景下的女性。你发这种“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”的文案等于当面恶心你的金主妈妈。哪个女生看了这种文案会觉得“哇好心动我要买”正常女生只会觉得被冒犯你是在暗示我男朋友不在的时候会去勾搭别人还是在教唆别人男朋友不在的时候给我送巧克力品牌连自己目标用户的情感底线都摸不清还做什么营销这已经不是水平问题了是态度问题——根本没把用户当人看只当韭菜割。第四个问题危机公关敷衍了事没有诚意。道歉声明里说了什么承认错误、下架内容、加强管理。听起来挺标准但你细看就会发现没有具体的整改措施没有对涉事第三方公司的处理结果没有对受害情感的实质回应。更可笑的是声明里还特意强调“内容不代表德芙品牌立场”。那代表谁立场代表你外包公司自己的恶趣味那你花钱请他们干嘛花钱给自己买黑热搜吗真正的危机公关是让用户看到你“知道自己错在哪、以后怎么改”而不是发一段官话套话然后等热度过去继续装死。德芙这事儿说到底不是一条文案的问题是整个品牌管理体系从上到下都松懈了。对第三方没监管、对内容没红线、对用户没敬畏、对错误没担当。一个连自己说什么都管不住的品牌你还指望它把巧克力做好咱就是说这事儿真不能就这么算了。品牌方要是还觉得自己挺冤那我建议德芙市场部全体人员每人每天默写一百遍尊重用户管好外包别碰暧昧别甩锅。
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